618 手机大促第一夜还未结束，黄艺文已经清楚，即便赢家也只会 “惨胜”。
今年厮杀异常惨烈。5 月最后两周，挤了 6 家手机大厂的发布会。以往大促，大家只会选些要清库存的老款，这次却是 “通杀”。
黄艺文原本觉得自家手机促销价 “已经很极致”，但大促首夜凌晨，当在办公室电脑前屏住呼吸、等待友商打出促销底牌的她，看到小米几款手机直降 300 元、且可叠加京东 plus300 元抵扣券时，只觉得 “真的夸张”。
毕竟，相比以往，今年黄艺文们多了一层压力：清货。
手机业有一句箴言：没有饿死的，只有撑死的 —— 不怕货不够卖，怕的是老品库存砸在手里。而今年的情况是，去年的货还没消化，今年 5 月循例新机已经待发。
无人预料到今年一季度的暴跌。去年，全行业的关键词还是：缺货。大家为芯片争得焦头烂额，渠道商 “有货就赚钱”。行业弥漫着乐观情绪，realme 去年卖出了 5810 万台手机，一位 realme 员工告诉 36 氪，去年底时他们计划 2022 年冲击 8000 万台。
但 “灰犀牛”、“黑天鹅” 接踵而至，局部战争、全球通货膨胀、一线城市疫情爆发。市场急转直下。
今年第一季度，根据 IDC 数据，中国智能机出货量同比下滑 14%—— 具体到国产手机大厂情况更惨，小米下滑近 2 成，OPPO、vivo 下滑超过 3 成。
放眼全球，一季度，中东欧出货量下滑超过 15%，非洲跌了近 30%。几个出货大区相继受挫，足以打破厂商们的定力。
“心理的影响对购买欲望产生了比较大的负面影响。” 小米今年一季度财报会上，总裁王翔如此解释。
于是，今年 618 成了手机业陷于慌乱和焦躁后的第一个希望。
惯例在打破。过去大促时，手机厂商会尽量一碗水端平，很少会单独用某个平台的消费券。比如当天猫会员没有手机补贴后，厂商也不参加京东的会员促销。但这条不成文的规则约束不再。
大促结束，小米在各电商平台都拿到了销量冠军。但黄艺文看到的京东和天猫后台数据，除去刚独立 1 年半的荣耀，每一家手机同比去年销量都下滑双位数，包括小米。
“大家就是在用去年挣的钱补今年的窟窿。看谁手里的钱能撑得久一点。” 她对 36 氪说。
真相还有更残酷的一面。
Strategy Analytics 数据显示，今年 618 期间，苹果一家的手机销量，就占去了整体销量近一半。
据京东 6 月 19 日手机竞速排行榜，排在前二的分别是苹果的 iPhone13（最低售价 4798 元）和小米的 Redmi 9A（最高售价 599 元）—— 两者价差高达 8 倍。
也就是说，即便在今年普跌的大环境下，用户依然愿意买高端机 ——iphone 一季度中国出货量反而上涨了 17%—— 却不愿为国产安卓机掏钱。华为手机被卡脖子失势后，其他国产手机并没有接住它空出来的市场。
一位手机业人士对 36 氪如此评价：中国的高端机份额在华为和苹果之间打了一个转，“大家从来就没吃到过。”
当寒风吹去了中国中低端手机撑起的繁荣销量，真相真是分外残酷。
活下去
但首先，要先活下去。
年后开工不久，林辉就发现情况有些不对：公司每一周都在下调营收预期，第一季度结束时，比去年底的计划已经下调了三成。他们中高端定位的新品规划出货 1000 万以上，上市后发现，卖到 300 万就开始吃力了。
林辉原本打算换工作，但打听了一圈，放弃了离职的念头。“你现在根本就看不到底在哪里。” 他对 36 氪说。
林辉作为供应链员工，也能明显感觉到产品部门的犹疑。在新品发布前夕，手机厂商产品负责人最常见的状态是 “心里没底”。到了今年，新品焦虑又涨上几分。
他们时常在截止时期前大改方案。“就看能不能出奇制胜赢了对方。今天要上这个，过两天又要换一个。” 林辉说。
大家不停揣摩对手的心思，万无一失的做法是在中低端机塞入更多的旗舰配置，2k 屏幕、索尼 IMX766 传感器、120w 快充这些旗舰卖点，即便这样，林辉经常听到的返工理由还是 “竞争力不足”。
所有人不得不加入这场囚徒困境，幻想以田忌赛马式的招数战胜对手。
但难以调和的矛盾在于，价格天花板无法抬高，成本控制让他们曲肢难展。
公司开会时，讨论最多的话题从产品表现力变成了成本控制。过去通常只有一些走性价比路线的机型会有降低成本的特殊需求，现在几乎每个产品的负责人都会叫苦：“我们成本压力很大。”“这个东西我成本接受不了。”
林辉只能不停地打电话，威逼或是恳请供应商降价。
整个行业的出货量正以上亿台的速度衰减，所有人必然会感到寒冷的滋味。
徐志庆在一家头部厂商工作。他记得有一次凌晨 3 点，自己刚刚躺下，电话响起。徐志庆还半梦半醒，听到那头领导说：“来，我们开个线上会议，拉表格算算花了多少钱。”
徐志庆已经逐渐习惯这种节奏，但还是需要花很大力气才能从床上坐起来。
他在海外区工作，从年初开始，总部到分公司摸底的频率从一年一次变成一个季度两三次。他在很多个凌晨对着写满后勤、ASP（平均售价）、人工成本的表格，和领导一分分往下抠钱。
公司过去以大方出名，徐志庆很难想象，现在大家会为每台手机仓储费低了 1 毛钱兴奋。
徐志庆最近还试探性地下调渠道商利润，直到削减到他们能承受的临界点。“大多数人开始叫苦的时候，就不能再调了。” 他告诉 36 氪。
OV 系对线下渠道向来以大方出名 —— 一位一线渠道人士告诉 36 氪，一些重点城市，最多时 OPPO 能给到体验店 70% 租金补贴 —— 但今年春节后，一线城市的一些渠道，租金补贴已经砍了 3 成。（OPPO 回应 36 氪，并没有出现补贴削减。）
当一位厂商员工向领导汇报渠道的抱怨时，领导道出实情：“别说商（渠道商）了，我们都不一定活。品牌方都不能活的时候，你还管得了零售商吗？”
36 氪接触到的业内人都会高频说起同一个词：“降本提效”。当然，你不会在公开场合听到 CEO 们提到这四个字。
一位 OPPO 员工今年春天刚加入离职群时，里面只有 200 多人，三个月后已经挤进去快 500 人。一位小米的员工眼睁睁看到自己部门砍掉三成正式员工，但这和不少朋友所在的地方部门 “团灭” 相比，还算温和。
留下的人是幸运的，也不得不承受更大压力。一位小米的员工和朋友喝酒，对方为他的黑眼圈吓了一跳。他告诉朋友，只要有一天销量下滑，领导就会在群里 @负责人，“不睡觉都要写报告复盘”。
滴血式扩张在 2022 年终究告一段落。
以狂奔出名的 realme 目标已经回调 10-20%。而且 realme 内部谈论的话题已经从销量转向做好经营。“现在希望不是一味追求量，而说的是稳健。之前是牺牲毛利，不挣钱也做，现在不能这样。” 上述 realme 员工对 36 氪表示。
而 vivo 内部将研发分为一年、三年和五年，超过三年的人数固定，一年以内的人数招聘严格控制，一到三年除非找到明确的研发方向，而且还要有前景的项目才会批准。
电商网站铺天盖地的广告消失了，每个花钱的人都变得 “功利”。
过去黄艺文在京东、天猫都会买些曝光性资源，比如天猫互动城。这种资源位价格从几百万到上千万不等，只有曝光量，可能提升或巩固品牌的印象，但没什么转化率。年景不错的时候，她的公司会拨出部分费用扔进去。
今年她能分给单台手机的推广费虽然和去年持平，但预算会主要分给老客留存而非拉新，转化效率放在了首位，这部分资源自然被剔出清单。
业内人偶尔会回忆起 2017 年。那一年，vivo 独家冠名天猫双十一晚会，OPPO 花 5 亿拿下《中国新歌声》新一季独家冠名权，小米花掉 19 亿做广告和宣传，用户连夜排长队买华为 Mate，店里喜气洋洋，灯火通明。
短短五年，恍如隔世。
海外阴云
并非哪里都是萧条的消息。
虽然中国手机市场在下跌，但根据 gfk 一份闭门会议报告预测，今年印度、南亚、中东非和拉美市场还会略有增长。
大家都在涌向海外。一位头部手机品牌的海外新兴市场工作人员严柏宇告诉 36 氪，今年到当地投标的厂商翻了一倍。新厂商的涌入，直接导致本地员工坐地起价，后来的厂商挥着钞票也招不到人，“早就瓜分干净了”。严柏宇提到，很多手机促销员上一份工作是在商场里卖衣服。
如果看价位段，2022 年第一季度，全球 800 美元以上的高端智能机出货量还增长了 3%。（gfk 数据，不包含北美市场）
可惜中国厂商并没从中分到什么好处。
2022 年 4 月，西欧 2000 个消费者被问到 “换手机时会买哪个品牌？” 他们的答案是：三分之一买苹果，三分之一买三星，十分之一买小米。只有 1% 的人会买 OPPO，vivo 购买者是 0%。
虽然中国手机厂商在各大海外市场出货量名列前茅，但以往走的都是低价机路线。
2020 年，OPPO 在西班牙销量暴涨十多倍。一位业内人士记得，流传的销售秘诀是：只要比小米便宜就可以了。小米 2022 年的全球平均售价是 226 美元，而三星超过 380 美元。
中国公司还没有等到累积品牌力、向高端机迈进的时段 —— 一位业内人士告诉 36 氪，在西欧，OPPO 虽然出货主力仍然是便宜的 A 系列，但两年扔进去 30 亿做营销，准备熬到高端市场花开 ——2022 年的残酷现实，就给了他们沉重一击。
对应高端机上涨的，是中低端机的下跌。
因为全球通货膨胀正剧烈冲击中低收入人群的生活。肯尼亚是非洲三大手机消费市场之一，俄乌战争之后，当地主食薄饼 Chapati 价格翻了一倍。在拉美，墨西哥的面包价格涨了 22%。印度食品通胀数据创下 8 年新高。欧洲持续通胀，以至于欧洲央行 11 年来首次加息。
被日常基本生活消费掏瘪了钱包的人，今年当然不会着急换手机。
中低端手机市场首当其冲受害。根据 canalys 报告，第一季度全球 200 美元以下的手机出货量减少 3400 万部。今年的海外市场结构，对中国手机厂商分外不友好。
国内厂商不得不想方设法守住自己海外市场的基石。而 200 美元以下的市场没什么花哨的办法守护，无非薄利多销。
在出货大头的海外运营商渠道，压价是残酷的。一个订单，严柏宇还没参加第二轮报价，就从海外运营商口里听到今年要丢单的坏消息。海外运营商的心理价位已经被严柏宇他们对手拉到更低，马上失去和他再谈的兴趣。严柏宇问起对手的价格，对方的回答让他死心，“没机会了，就算亏钱都降不了那样。”
一般运输海外售卖的产品还要加上出关、国际物流和进关费用等额外成本。近两年，海运价格暴涨，但对手给海外运营商最终报价是严柏宇公司产品从香港的出关价。这明显是自杀式的报价，唯一比拼的是谁能流血到最后而不死在场上。
以印度为例，最受欢迎的千元机，通常渠道利润只有 50 元，今年有些厂商还砍了 5-10%。“OPPO（不包括一加）、vivo 就不挣钱，realme、小米赚一点。” 一位在印度的员工表示。
严柏宇还不甘心，问老板我们能不能也做个方案，再降点价？老板告诉他，没办法，去年的亏空还没补上，“今年还想稍微有点利润，挣点钱。”
事实上，严柏宇他们即使作为头部的整机厂商，今年要 “想稍微有点利润” 都太难。在全行业大滑坡时，供应链上的一点短板，就可能导致全盘皆输。
长期以来，国内厂商在全球化的手机供应链上的地位一直不稳。需要他们消化产能时，还有一定话语权，一旦供应吃紧，常常处于劣势，这和苹果和三星很难相比。
三星自己把控屏幕、内存这些最关键的零部件，不仅不会缺货，还能控制成本。用严柏宇的话形容，就是 “灭霸”。要打价格战，在他所在的地区，连性价比著名的小米也做不过三星。“被逼到裤子都没了。” 他告诉 36 氪。
今年的三星更不留情。根据韩国媒体 The Elec 报道，它们压着 5000 万台库存，绝大多数都是中低端产品线。销库存压力之下，降价更是到了极致。今年第一季度，在亚太地区，三星 300 美元以下的低端机还出现了小幅度增长，已经把 5G 做成了标配。“拼成本拼不过，三星一压到底，直接饿死对方。” 严柏宇说。
而在全球高端手机市场上，中国公司更是被三星压制。
关键原因之一，是在关键零部件供应链上，三星无可撼动。比如，三星是全球唯一折叠屏卖出千万台的厂商，占了这一品类超过 80% 份额。
一位业内人士告诉 36 氪，三星折叠屏因为有自研技术，目前仍是全球第一。他们会把最好的技术先供自己三星品牌的手机，其他厂商只能等待产能提升。比如 2021 年三星 8 月发布的折叠屏 Galaxy Z Fold3，用上了 “去偏光片” 技术，其余厂商最快到今年年底才能用上，比 Fold 3 晚了不止一代。
长期技术研发的缺位对国内手机品牌和供应链的掣肘，从来没有像现在这样凸显出来。
当然，对于严柏宇这样的一线员工，他只能独自在焦虑中失眠到清晨，私下因为公司无法降低供应链成本骂两句。更常见的情绪是写总结时的无能为力，“我的妈，就是绝望。”
逆流而上
7 月 4 日晚，当小米 12S 系列 3999 元起的售价出现在屏幕上时，雷军说：“我们的定价可能要让大家失望了”。
雷军在小米 10 时代喊出 “冲击高端” 的口号，这一词早已成为国内厂商的口头禅。至少在国内市场，他们攀望高端的热望还没有冷却。
在春天一次内部会议上，雷军面色严峻地说：“我现在手里就四件事，汽车、芯片、信息化建设、股价。”
他告诉在场员工，乌克兰业务停滞，供应链虽然慢慢恢复，需求却没有了。至于解决办法，无非也是 “要勒紧裤腰带”。
之后，雷军却话语一转，“也要加大研发投入。”
如果看第一季度财报，小米现在花钱不像 “要勒紧裤腰带” 的样子，研发费用涨了 16%，销售、行政开支也上涨了双位数。即便出现局部减员，但小米整体员工数量同比增长了一万人，福利开支也没有明显缩水。雷军微博里提到的 12S Ultra 的索尼传感器开发还花了 750 万美元。
“必要投入要做，要翻身，就要解决短板。” 雷军在会上这样说，他口中的 “短板”，无非是所有中国公司共有的痛踵 —— 技术研发。“这个时候大家不投入，我们投入研发，就是打越位站。” 雷军在会上这样对他的下属解释。
开完会，一位小米员工听到他的领导感慨：今年这个形势，芯片投入还是这么大比例，雷总有魄力啊。
是魄力，也是情势逼迫，因为中国手机公司们正看着宽松时代一点点落幕 。
“中国手机市场彻底进入了存量市场，如果没有好的产品创新吸引他们，换机周期只会越来越长。”vivo 执行副总裁、首席运营官胡柏山接受 36 氪等群访时表示，他印象中，智能手机早期换机周期是 16-18 个月，2022 年已经到了 36 个月。
而且，618 那组触目惊心的市场数据，展现出国内市场的另一个侧面。
整个 618 大促，仅在天猫，苹果就卖出了 193.29 万部 iPhone，比所有安卓厂商相加还要多出 20%。
破局的路其实一直都在那里，只是走起来太难。
在砸钱砸人的 “冲击高端” 运动后，根据 Counterpoint 数据，2021 年中国 600 美元（约合 3800 元人民币）以上价位 Android 手机的市场份额缩水 8%。
荣耀给销售端下了死命令，今年高端机占整体销量比例要从 7% 提到 10%。某些省份，促销员卖一台 4000 以上的旗舰提成 100-150 元，没达标扣奖金。即便如此，根据一位业内人士对 36 氪测算，在某经济发达省份，荣耀就算达到市场 10% 销量占比，高端机总量也只有苹果 4%。而荣耀 CEO 赵明接受采访时，给出的数据是荣耀占 4000 元以上市场 7%，苹果超过六成。
过去，国内厂商可以守在舒适区挣大钱。但在一个全球性的、市场化的行业，那样的舒适区迟早会消失。
现在，他们不得不在付出和获得不成正比的情形下，花钱、花时间，陪着国产供应链一起投入研发，提升良品率。
这条路上的不确定性或许超出预料。经历了两代产品辉煌，小米 12 系列的首月销量跌到小米 11 系列一半以下。其中原因多少和小米 11 体验不佳有关。骁龙 8 两代芯片因为高功耗被用户称为 “火龙”，小米却拿不出太好的解决办法，大规模的 Wi-Fi 热点故障，也被用户骂了一个季节。
在可以预料的未来三五年，苹果还会是那个无法绕开的标杆。所以头部厂商尝试另辟蹊径，抢占苹果暂时没有占据的高地，比如折叠屏市场 —— 即便它还充斥着太多的不确定性。
开道的办法，仍然是厂商们熟悉的性价比。OPPO 折叠屏 Find N 推出时，看到 7699 元的定价，不止同行，连 OPPO 内部都吃了一惊，他们估计定价怎么也应该在 1 万元以上。
“利润不会很好。如果想要赚钱，还是要卖一万多。” 一位供应链人士给 36 氪测算：市场上，折叠屏幕加上铰链要 2800 元，外加其他结构件和电池、加工费用，硬件总成本应该在 5000 左右。而通常手机硬件成本是售价的 50-60%。按照他估计，50 万台销量能保本，100 万台以上才赚钱。
根据京东数据，OPPO Find N 第一季度卖出 5.35 万台，OPPO 没有公布过线下销量。一位业内人士告诉 36 氪，“OPPO 最便宜那个量非常少（相对直板手机）。高配版加了一些单子，但是总体来讲还是不太挣钱。”
无论如何，OPPO 还是靠价格打开了在折叠屏市场的第一波声量。
Find N 推出时，vivo 的折叠屏 NEX Fold 正搁浅。原本这款手机定在和 Find N 同期发布。参与项目的一位员工记得，项目后期自己收到一封接一封标注为 “一级风险” 的通知邮件，来自研发部门的同事告诉他们，因为还达不到标准，发布时间再次推移。
OPPO 和 vivo 折叠屏产品波折的背后，折射出所有国内厂商冲击高端的艰难：技术研发的难以把握，以及面对关键零部件供应链的无可奈何。
一位芯片行业人士告诉 36 氪，从去年骁龙 Gen 1 开始，小米开始逐渐减少采购高通的定制服务。今年小米一些模块更多由内部团队调试芯片，只使用高通基础售后。小米花了大力气拿下的徕卡项目，也都是自己和徕卡调试。“跟着高通做，隔年高通就能把一起做的东西给其他厂商。”
（小米对此回应 36 氪：搭载高通芯片的手机，小米都会和高通进行联合调校；小米 12S 系列在影像方面的调校由小米和徕卡联合完成。）
小米的同行们也抱有同样的想法：尽可能把原研技术牢牢握在自己手里。
另一位头部手机厂负责芯片调试的员工告诉 36 氪，他没有感觉到裁员的危险，反而看到整个团队三分之二的人力都投到高端机项目组。“我们有点想法和追求的，都想做高端”。
刀刃上的钱还是要花
为了砍成本，去年徐志庆所在的地区一口气裁了 200 多个导购，但因为当地线下市场极度依赖线下推销，今年初销量大滑坡，他不得不又补回了 100 多个导购，还给当地员工涨了薪。
即使是在坏年景，该花的钱还是要花。
在综合门店，OPPO 反而加大投入。
从去年下半年开始，OPPO 就开始力推精品体验区。渠道老板只用出基础装修费，其余费用由厂家包揽，设计、装修一站式服务，一些 4、50 平米的体验区造价高达 3、40 万。隔壁厂商用几个柜台勉强拼接的展示区，预算只及 OV 的十分之一。
一位其他厂商的城市经理看到这些店铺出现时，脑中只有一个想法：丧心病狂。“就是重资产绑定。现在老板们都不能撤了，撤出去要赔偿钱。”
OV 总部哪怕正在 “降本提效”，新机上市后，也很愿意让代理挣够利润。比如销售高峰期在今年一季度的 OPPO Reno 7，除了每台手机利润提点，卖一台还额外奖励 100 元。上述城市经理这样评论：“这叫钱都用在刀刃上。”
今年听说小米要发租金补贴时，渠道商许俊杰心里着实意外：和小米合作了这么多年，这么大手笔还是头一回。在二线城市，核心商圈一家 100 多平米的小米体验店，月租金会超过 3 万元。通常大渠道商都会运营数十家门店，一个月房租就会达到上百万。
许俊杰试探性地发微信问区域负责人：这事儿是真的吗？对方回了个微笑表情。
许俊杰提在心里那口气松下来，翻出小计算器算起账：闭店这些天，能拿到多少补贴，少亏多少钱。
从今年 3 月开始，小米陆续给线下门店发放总额 1.2 亿元的补贴。这次补贴不同寻常：受疫情影响不能正常营业的门店，闭店期间，小米将承担一定比例的租金，一些区域达到 50%。
“小米终于做了件好事，为我们着想。” 许俊杰告诉 36 氪。
对小米而言，此时拿出这笔补贴并不容易。小米季度利润已经腰斩，根据 gfk 数据，小米海外最大粮仓印度的销量下降 20% 以上。
但小米的线下渠道在几家大厂中根基最浅，没有 OV 系的步步高时代旧部，和荣耀比，又缺华为的血脉与光环。所以，小米掏出这笔钱补贴渠道，可算逆势扩张之举。
“Never let a good crisis go to waste.” 这句在 2022 年被反复提及的话，此刻想来别有一番滋味。
当急速扩张十年、我们认为已经颇为强大的中国手机业，在 2022 年被迫穿越残酷凛冬时，从业者们痛苦、不适，但也获得机会以最冷峻的目光自我审视。
（应采访对象要求，文中使用化名）
来源：36 氪 Pro 微信号：krkrpro
